פעמים רבות בפגישות עם לקוחות, אני שומע מהם: "איזה תוכן שיווקי אפשר ליצור ברשתות חברתיות כשמדובר על טיפול בחרדה? על תרגום? על תרופות בבית מרקחת? על מכירת נדל"ן ועוד…זה בטח לא יעניין את קהל היעד שלי?"

אין קופסא כדי לצאת ממנה

ביצירה, כמו ביצירה אין מגבלות. המסגרות שהורגלנו לחשוב בהן חייבות לא רק להיפרץ אלא ממש להיעלם כדי ליצור רעיון שיווקי מקורי שעובד עבור העסק שלך. הקמפיין הבא הוא בהחלט דוגמא מעוררת השראה.

איך אפשר להעלות מודעות ולגייס תרומות לנושא כבד כמו סרטן?

רוב האנשים ששומעים את המילה סרטן רוצים להתרחק ממנה ומהמשמעויות שלה כמה שאפשר. כאן מטרת הקמפיין הייתה להעלות מודעות של גברים לסרטן הערמונית וסרטן האשכים, לעודד אותם ללכת לבדיקות תקופתיות ולגייס תרומות לתחום זה.

ליצור מנהג שהיה למסורת שכיף לאמץ – טרנד

יוצרי הקמפיין המציאו את מובמבר, או בשמו הידוע בעולם movember = moustache+November.
הם ייסדו מנהג שהחל באוסטרליה ב-99' בו גברים בכל העולם מגדלים שפם במהלך חודש נובמבר ומורידים אותו בחגיגיות בסוף החודש. השפם מסמל את המודעות לבריאות הגבר ובמהלך החודש נאספות תרומות למען מטרה זו. שיווק במדיה חברתית נתן את התנופה לקמפיין.

בשנים האחרונות הקמפיין מצליח במיוחד – למה?

1. דבקות במשימה – התמדה, התמדה והתמדה של שנים הובילו ליצירת מסורת שנתית שהיקפיה הולכים וגדלים בכל העולם!

2. Time limited – נבנה מומנטום מסוים. בכל חודש אחר בשנה תראה די דביל אם תסתובב עם שפם אבל רק בנובמבר, לחודש ימים בלבד זה הכי טרנדי שיש…

3. מתובל בהומור – זה מצחיק את כולם, כייפי ומוציא מהשגרה. לגברים שמגדלים את השפם זו חוויה שונה, בנות הזוג שלהם מגיבות לעניין, הסביבה הקרובה, משפחה, חברים, עבודה. נוצר עניין, נושא קליל לשיחה, לבדיחות…

4. שיווק במדיה חברתית – כל אחד שמגדל שפם מוזמן להעלות את התמונה שלו לאתר האינטרנט הרשמי של "מובמבר"  ולגייס תרומות ("ספונסר") עבור השפם שלו. ברגע שחבר שלך מופיע שם אתה נהיה מעורב ושמח לשים על כך קצת כסף ועוד בשביל מטרה כל כך טובה….כמובן שזה רץ בפייסבוק, בבלוגים, ביוטיוב: 

החיבור בין הonline ל offline יוצר את היתרון היחסי של הקמפיין – משהו שקורה במציאות הפיסית עולה לרשת ויש שיח בין שני הגורמים.

5. יצירת שפה פנימית סביב הרעיון השיווקי – חודש נובמבר הופך להיות "movember", חבר שתומך בגידול השפם שלך ותורם מכונה " mo bros", ובת זוגתך התומכת בתהליך נקראת "mo sistas", מסיבות הורדת השפם נקראות Gala parte'…השפה הזו מחזקת את הבאזז.

6. שיא של חגיגה – יש כאן תהליך. גידול השפם מתחיל ממראה פנים חלק-עובר לזיפים – שערות של ממש – עיצוב וטיפוח השפם. הכל ויזואלי, הכל ניתן לתיעד ושיתוף במדיה חברתית. בסוף החודש מגיע רגע השיא בו מסירים את השפם במסיבות רוויות אלכהול, שגם הן חוויה בפני עצמה שניתנת לתיעוד ושיתוף…

מבחן התוצאה:

עכשיו זו כבר תופעה עולמית מפורסמת, עשרות מיליוני דולרים נתרמים באמצעות הקמפיין והמודעות של גברים בכל העולם לסרטן גוברת.

רוצים לעסק או לחברה שלכם רעיון שיווק יצירתי באינטרנט שיסחוף אחריו את קהל היעד ?

אם יש לכם אומץ להעז, נשמח להמציא עבורכם רעיון כזה

"טוויטר לא תפס בארץ" – זו אמירה שגורה בקרב משווקי אינטרנט.
טוויטר – פלטפורמת המסרים המיידיים שמאפשרת לכל אחד ליצור רשימת "עוקבים" ולצייץ 140 תווים (משפט וחצי), יצרה בעולם הזדמנות ללא מעט עסקים. הזכרנו כבר את הציוצים של רכבי המזון המהיר בארה"ב ואת צבא השרות של Best Buy – שני רעיונות גדולים לשיווק טוויטר.

מצוקה שיווקית בחנות הספרים

לפני חג המולד של חורף 2008 חנות שכונתית באה"ב בשם Broadway Books עמדה בפני קריסה – הקונים פשוט לא הגיעו (אני מניח שכתוצאה מכוחם העולה של רשתות הספרים הגדולות). רוברטה דייר שמטפחת את החנות במשך יותר מ 17 שנה, במסירות אין קץ, נכנסה לדיכאון ושיתפה את הבן שלה במצב.

פוסט בבלוג – שיתוף ממקום כנה

בנה של רוברטה נחלץ לעזרה וכתב פוסט בבלוג שלו בו סיפר ושיתף על אודות אימו ומצב החנות (ללא ידיעתה). הוא הזמין את הקהל להגיע לחנות ולרכוש ספרים בתמורה לטורטייה שהבטיח לקנות לכל מי שיקנה ספר ב- 50 דולר עד שיגמר לו קרדיט של 1000 דולר בכרטיס אשראי – חמוד. אח"כ צייץ בטוויטר – ציוץ מניע לפעולה: "אם אתם בפורטלנד, תעשו לי טובה??? קנו ספר ב Broadway Books, בעצם קנו 3, אקנה לכם טורטייה בפעם הבאה שאהיה בעיר".

Retweet and Retweet

עוד ועוד אנשים העבירו את המסר, הנוגע ללב, הלאה והחנות החלה להתמלא בקונים. מאות אנשים הגיעו לבלוג, קראו את הסיפור והעבירו את הטוויט לחבריהם מהאזור ובכלל. חנות הספרים חזרה לימים הטובים שלה בעקבות החשיפה הגדולה במדיה החברתית. כבר אמרנו שעסק צריך סיפור מסגרת לפעילות במדיה חברתית – הנה יופי של התחלה.

להמשיך לייצר סיפור במדיה חברתית

כדי להמשיך ולמנף את הפעילות שהחלה להתרומם הייתי מתעד בסרטוני וידאו את החברים מקבלים טורטייה, כותב פוסטים בבלוג על פעילות החנות, חושף את פעילות החנות בפייסבוק וממשיך ליצור קהילה של אנשים שמעבירים את מסר הלאה באמצעות עוד מבצעים מדליקים של סיוע לחברים ולקהילת הקוראים של החנות. הנה לכם יופי של סיפור מסגרת להמשך…

תודה לאריאל לוין שחשף אותי לסיפור הנפלא.

התינוקת הפינלדנית הקטנה, מילה (Mila), הולכת לישון, אמא שלה (פרסומאית בחופשת לידה) מארגנת את הסצינה ממה שיש בבית וכשהכל מוכן היא לוקחת את מילה הישנה ומניחה אותה במרכזה. "קליק" קצר ואפשר להמשיך לישון. MILA'S DAYDREAMS כך נקרא הבלוג שהקימה האמא הפינלנדית שמתעד את מסע היצירה וההרדמות…

הרעיון הזה, תפס עשרות אלפי אמהות ברחבי העולם, למה?

כי הוא יצירתי, חכם, נאיבי, מצטלם טוב ויש בו רצון לשתף. לשתף את הקהל וליצור חוויה. האמא הפינלנדית לא בקשה חשיפה. מספר בני משפחה וחברים ראו את התמונות היפות של מילה ויעצו לה לפתוח בלוג ופייסבוק. השמועה פשטה ועשרות אלפים החלו לעקוב אחר סיפור האם והילדה המצולמת מבוימת בשנתה. הנה הראיון עם האמא

איך כל זה קשור לבניית רעיון שיווק יצירתי בכל עסק?

• צריך להתגבר בכם רצון לעשות דברים אחרת. לבלוט.
• אתם צריכים להיות מאוכזבים משיטות השיווק של המתחרים שלכם.
• תנבוט בכם התרגשות קטנה שתלווה את כל תהליך היצירה והחשיבה על הרעיון.
• התשובות נמצאות אצל קהל היעד שלכם. אז פשוט תשאלו אותו.
• כדאי שתבנו סיפור מסגרת לרעיון השיווקי כדי שתוכלו לצקת לתוכו תכנים לאורך זמן. מהו סיפור המסגרת של Mila? תינוקת שמצולמת על רקע סצנה שאמא מארגנת – וזה יפה, יצירתי, נעים לעין וכיף להעביר הלאה.
• השקיעו באריזת המסר, העיצוב חשוב וגם הכתיבה השיווקית.
• הסיפור חייב להתגלגל ולגעת בכמה שיותר אנשים לכן חשבו מה יגרום להם להעביר את זה הלאה. אם תמצאו מסוכנים להפצת המסר (כאלה שיש להם המון חברים) שמפיצים מסרים ושיש להם קהל אוהד קצב החשיפה יגדל
• כדי שהמסר "ידבק" עליו להיות: פשוט, בלתי צפוי, מוחשי, אמין, רגשי וסיפורי (כמו בספר של "ככה זה נדבק" של צ'יפ הית' & דן הית'.

לפני שנה וחצי פגשתי לקוחה שלי בשם מיכל חפר – מנהלת חברת ליצ'י תרגומים. היה לנו ברור שמקימים בלוג, שיהיה פייסבוק, שנייצר תוכן שיבנה למיכל נוכחות באינטרנט. אבל, נוכחות משמעותית באינטרנט לא עניינה את מיכל (בצדק), היא רצתה הגברת מכירות ומהר. ואז הגענו לשאלת התוכן. איזה תוכן לייצר? על מה לדבר ברשתות החברתיות ולמה שיקשיבו לנו? מתוך האתגר הזה עלתה השאלה כיצד להגיע במדויק לקהל היעד של חברת התרגומים ולייצר לו עניין.

כניסה לראש של קהל היעד

בדקנו באינטרנט בלוגים שעוסקים בתרגום, ביקרנו בכל אתרי חברות התרגום הגדולות בארץ ובחו"ל ובאף אחד לא מצאנו רעיון שעשוי למשוך את קהל היעד. שאלתי את מיכל מה היא יכולה לתת לקהל היעד שלה מבלי שיעלה לה כסף רב מידי. התשובה לא איחרה להגיע ותומצתה בארבע מילים: "קשרים בעולם הסיני והאסיאתי". ואז הצעתי לה להקים קבוצת אנשי עסקים שיש להם עניין בקשרים עם השוק הסיני והאסיאתי. הקבוצה הזו צריכה להיפגש, לעשות נטוורקינג איכותי ודרך אגב לפנות לליצ'י תרגומים עם בקשות לתרגום. מיכל עיקמה פרצוף וחזרה ואמרה: "להקים קבוצה? זה מלא עבודה!"

הרעיון השיווקי וכלי ההפצה

אט אט חלחל הרעיון ומיכל יצרה קשר עם שני שותפים נוספים שסייעו לה לייסד את פורום סין הראשון בארץ שיותר מאוחר הפך לפורום אסיה – ישראל (כיום מונה למעלה מ100 חברים). תדרכתי את מיכל כיצד לתעד את מפגשי הפורום בוידאו ואת רשמי המפגשים כתבנו בבלוג ייחודי שהוקם לצורך כך. גולת הכותרת הייתה ראיונות קצרים שנמשכו דקה – דקה וחצי והפכו לסרטוני טיפים ערכיים עבור קהל היעד של מיכל. דיווחים שוטפים עלו בדף האוהדים של ליצ'י תרגומים שהקמנו ובו אספנו את כל הסרטונים והסטאטוסים הרלוונטים. השלב הבא היה הפצת ניוזלטר איכותי שנשען על תכני הבלוג ומופץ לכל רשימת התפוצה של ליצ'י תרגומים.

רוטינת עבודת השיווק ברשתות החברתיות

החיבור בין הפעילות במדיה חברתית לבין הפעילות בשטח היא המפתח להצלחת הקמפיין (חיבור בין ה On-Line ל Off-Line). אבל בשונה מקמפיינים קצרי מועד תהליך העבודה נמשך גם כיום לאחר שנת עבודה מלאה. פורום סין עדיין נפגש, ליצ'י תרגומים עדיין מתעדת את המסע. הפועל היוצא של יצירת התוכן המתמשכת יצרה לחברה נוכחות משמעותית ברשת וגם קדמה מכירות. ליצ'י תרגומים קיבלה חשיפה גדולה מאוד בכל הערוצים החדשים של המדיה בחברתית ומספר הפניות אליה גדל בהרבה גם באתר האינטרנט וגם פנייה ישירה בטלפון / מייל. מיכל דיווחה על בין 5 – ל 10 פניות ממוקדות בשבוע שהגיעו עקב שלוחות הקמפיין במדיה חברתית.

הנוסחה:

אפשר לסכם את נוסחת תמהיל השיווק במדיה חברתית על פי המקרה של ליצ'י תרגומים כך:

1. בניית רעיון שיווק יצירתי.

2. בחירת פלטפורמות שיווק במדיה חברתית.

3. תיעוד פעילות השיווק כחלק מרוטינת הפעילות של החברה.

4. אריזת התכנים והפצתם.

5. התמדה לאורך שנה לפחות.

הקמפיין המופלא של טיפקס "Hunter Shoots a Bear" מורכב משני סרטוני וידאו שזכו, נכון לכתיבת שורות אלה, ליותר מ 16 מיליון צפיות ביוטיוב ויש שבהם בשורה שיווקית.

הסרטון הראשון נותן לצופים את האפשרות לבחור האם הצייד ירה בדב או לאו.
נסו ותראו – זהו יופי של משחק שיווק אינטראקטיבי שהמשמעות העיקרית שלו היא שהצופים בסרטון משפיעים על מה שעתיד להתרחש בסרטון הבא:

האם המסר השיווקי של טיפקס עבר?

מהות הקמפיין (הסרטון השני) היא "עזרו לי לשכתב את הסיפור":האם לירות בדב או בכלל לעשות איתו משהו אחר… מה הקשר לטיפקס? מלבד פעולת מחיקה באמצעות טיפקס, שמספקת את הסיבה לשכתוב הסיפור, אין קשר. אבל זה כל היופי: לקחת מוצר ולבנות עליו סיפור לא קשור, ליצור חוויה שיוצאת ממנו ואפילו שוכחת אותו. בפועל, בתת מודע שלנו כולנו יודעים לספר שהקמפיין הזה שייך לטיפקס.

אגב, מי בכלל משתמש בטיפקס היום? למרות זאת, זו דוגמה לחשיפה ויראלית של מוצר שלתחושתי הולך ונכחד.

מגבלת העיסוק בתועלות המוצר או השרות

תוך כדי סיעור מוחות לבניית קמפיין שיווק יצירתי עבור לקוחותינו, תמיד עולה השאלה הבאה:

איך הקמפיין מעביר את המסר של המוצר שלנו ואת הערכים הייחודים שלו?

שימו לב שבאף סרטון בקמפיין של טיפקס לא הוזכרו לרגע הערכים או תועלות השימוש בטיפקס – זה פשוט משעמם! הקהל כבר מכיר את טיפקס ורוצה חוויה רגשית ולא חינוך.

עיסוק בתועלות, תוך כדי מחשבה על קמפיין שיווק יצירתי, יוצר מגבלה מכיוון שהוא חוסם את היכולת לחשוב מחוץ להקשר של המוצר עצמו ולרוב שוכח את קהל היעד.

כל הקטע הוא לדבר על השרות או המוצר בדרך יוצאת דופן או עקיפה שגורמת לקהל להגיב, כבר אמרנו שכל התחרות היא על תשומת לב הקהל.

הפקת וידאו פשוטה ביותר

שימו לב להפקת קמפיין טיפקס. הפשטות שלה מעוררת השראה:

1. אוהל בתוך יער.

2. שני שחקנים

3. שימוש בקישורים פנימיים בתוך סרטון יוטיוב.

בהקשר זה, צפו סרטון סיקור קמפיין טיפקס ושהפקנו כחלק מסיקור קמפיינים מוצלחים ברשתות חברתיות.

מה שעדיין לא ברור לי זה איך הם הוסיפו פלאש לערוץ יוטיוב שלהם ויצרו את החלק העליון של הסרטון. זו כבר כנראה אפשרות שהם רכשו מיוטיוב בתשלום.

קמפיין טיפקס מספק רעיונות שיווקיים לסרטוני הדרכה

יוטיוב מאפשרת היום ליצור קישורים בתוך סרטונים. זו הזדמנות נהדרת ליצור סדרת סרטוני הדרכה שאחד מוביל לשני עם קישור פנימי בתוך הסרטון. אפשר גם לספר סיפור שלם על מוצר או שרות באמצעות קישורים בסרטוני יוטיוב. אבל היזהרו משימוש מעצבן ביכולת הזו. כדאי שפעילות שיווק אפקטיבית תשב על רעיון שיווק יצירתי חכם. בסוף כל כלי המדיה החברתית הם רק פלטפורמה להרמת המסר השיווקי.