"טוויטר לא תפס בארץ" – זו אמירה שגורה בקרב משווקי אינטרנט.
טוויטר – פלטפורמת המסרים המיידיים שמאפשרת לכל אחד ליצור רשימת "עוקבים" ולצייץ 140 תווים (משפט וחצי), יצרה בעולם הזדמנות ללא מעט עסקים. הזכרנו כבר את הציוצים של רכבי המזון המהיר בארה"ב ואת צבא השרות של Best Buy – שני רעיונות גדולים לשיווק טוויטר.

מצוקה שיווקית בחנות הספרים

לפני חג המולד של חורף 2008 חנות שכונתית באה"ב בשם Broadway Books עמדה בפני קריסה – הקונים פשוט לא הגיעו (אני מניח שכתוצאה מכוחם העולה של רשתות הספרים הגדולות). רוברטה דייר שמטפחת את החנות במשך יותר מ 17 שנה, במסירות אין קץ, נכנסה לדיכאון ושיתפה את הבן שלה במצב.

פוסט בבלוג – שיתוף ממקום כנה

בנה של רוברטה נחלץ לעזרה וכתב פוסט בבלוג שלו בו סיפר ושיתף על אודות אימו ומצב החנות (ללא ידיעתה). הוא הזמין את הקהל להגיע לחנות ולרכוש ספרים בתמורה לטורטייה שהבטיח לקנות לכל מי שיקנה ספר ב- 50 דולר עד שיגמר לו קרדיט של 1000 דולר בכרטיס אשראי – חמוד. אח"כ צייץ בטוויטר – ציוץ מניע לפעולה: "אם אתם בפורטלנד, תעשו לי טובה??? קנו ספר ב Broadway Books, בעצם קנו 3, אקנה לכם טורטייה בפעם הבאה שאהיה בעיר".

Retweet and Retweet

עוד ועוד אנשים העבירו את המסר, הנוגע ללב, הלאה והחנות החלה להתמלא בקונים. מאות אנשים הגיעו לבלוג, קראו את הסיפור והעבירו את הטוויט לחבריהם מהאזור ובכלל. חנות הספרים חזרה לימים הטובים שלה בעקבות החשיפה הגדולה במדיה החברתית. כבר אמרנו שעסק צריך סיפור מסגרת לפעילות במדיה חברתית – הנה יופי של התחלה.

להמשיך לייצר סיפור במדיה חברתית

כדי להמשיך ולמנף את הפעילות שהחלה להתרומם הייתי מתעד בסרטוני וידאו את החברים מקבלים טורטייה, כותב פוסטים בבלוג על פעילות החנות, חושף את פעילות החנות בפייסבוק וממשיך ליצור קהילה של אנשים שמעבירים את מסר הלאה באמצעות עוד מבצעים מדליקים של סיוע לחברים ולקהילת הקוראים של החנות. הנה לכם יופי של סיפור מסגרת להמשך…

תודה לאריאל לוין שחשף אותי לסיפור הנפלא.

ההזדמנות הזו, שמאפשרת לכל אחד להשתתף בשיחה האינטרנטית, לא משנה באיזה ערוץ שיווק במדיה חברתית אם זה בפייסבוק, יוטיוב, מאמר באתר, בבלוג, ב LinkedIn, טוויטר, גוגל + העיקר לדבר, יוצרת ג'ונגל אין סופי ואתה שואל את עצמך מאיפה להתחיל?

מי עוד לא שם (במדיה חברתית)?
אבל לפני הרצון לקפוץ למים העמוקים של השיווק במדיה החברתית בואו נדבר על תחושה רווחת של כל מי שעוד לא שם: המון אנשים ובעלי עסקים סולדים מהמריחה האין סופית הזו ומהצורך לבטא או לשתף בכל רגע מהחיים. הם מתלבטים כמה לשתף מעצמם? איך להציג את העסק שלהם? כמה לחשוף? ובסוף מרוב שאלות מוותרים. חבל.

ציטטתי כאן בעבר את סט גודין (יועץ שיווק מרשים ביותר מארה"ב, הנה הבלוג שלו, והאתר – מצאו את ההבדלים), מדבר על הקמת בלוג כאמצעי מינימום להשתתפות בשיח האינטרנטי. אבל לא כל אחד בנוי לכתוב בלוג. גם כאשר החלטתם לכתוב בלוג על מה כותבים?

גם אם נעזוב שנייה את ההתחייבות לכתיבת בלוג, עדיין נשארת מחויבות לניהול פייסבוק שמצריכה כניסה יומיומית ועדכון סטאטוסים. כנ"ל ב LinkedIn או ניהול רשימת תפוצה במייל, שלא לדבר על טוויטר (שם באמת צריך להיות כמה פעמים ביום).

אז איך עושים שיווק במדיה חברתית ומשאירים גם מעט זמן לעבודה שוטפת בעסק?

צריך להיות לכם סיפור מסגרת כדי שלא תשברו את הראש על מה לכתוב בכל פעם שתתיישבו ליד המחשב.

התחילו בחשיבה,

מה המסר העיקרי שלכם?

הוא יוצא מהבטן?

במה הוא שונה מהמתחרים?

האם הוא נובע מיתרון יחסי שלכם?

איך אתם מחדשים ויוצרים תוכן שאף אחד עוד לא יצר?

הנה דוגמה לסיפור מסגרת – יופי של שיווק במדיה חברתית:

קמפיין Will It Blend בו חברת BlendTech יצרה סדרת סרטוני יוטיוב ושאלה את שאלה פשוטה: will It Blend? הם הפיקו עשרות סרטונים וטחנו המון מוצרים בניהם ה Iphone וכמובן Ipad. נוצר להם סיפור מסגרת מתמשך שאפשר להם ליצור עוד ועוד תוכן סביבו. כל פעם הם טחנו מוצר יותר מאתגר ומעניין, הפתיעו את כולם ויצרו עניין.

דוגמה נוספת לסיפור מסגרת במדיה חברתית, אבל הפעם בתוך העסק שלכם:

תוכלו פשוט לתעד פעילות ייחודית בעסק. להזמין את הלקוחות שלכם להרצאה ייחודית מיוחדת עבורם אחת לחודש למשל, ולתעד את הפעילות הזו במדיה חברתית. כך התחלנו לעשות עבור לקוח שלנו – בבית מרקחת הגליל (בית מרקחת הומיאופתי) כשסיפור המסגרת הוא: "ערבריאות – הרצאות העשרה בבית מרקחת הגליל". תוצרים בקרוב.

זה יוצר המון עבודה

נכון. אבל העבודה הזו משרתת אתכם בכמה ממדים:

1. אתם מקדישים מחשבה לקהל היעד שלכם ויוצרים עבורו פעילות מיוחדת ויוצאת דופן. הפעילות הזו עשויה להניב במכירות מיידיות.
2. אתם ממתגים את עצמכם בצורה יוצאת דופן. אף אחד מהמתחרים שלכם לא יוכל לעשות בדיוק אותו דבר.
3. סוף סוף יש לכם על מה לדבר במדיה חברתית. צריך רק לתעד את הפעילות הזו הוידאו, טקסט ותמונות והנה יש לכם יופי של תוכן מקורי בשביל פייסבוק, יוטיוב, linkedIn, בלוג, תפוצת מייל.

עקב אכילס לפעילות במדיה חברתית:

אם יש לכם סיפור מסגרת, התמדה ביצירת הסיפור הכרחית. לא תצליחו ליצור סיפור אם לא תזרימו אליו תוכן מתמשך. זו התחייבות. הניסיון שלי בבניית סיפור מסגרת לעסקים מלמד ששנת עבודה כזו יוצרת לכם נוכחות יוצאת דופן באינטרנט, מקדמת מכירות ויוצרת יתרון תדמיתי משמעותי מול הלקוחות שלכם.

מוזמנים להגיב ולכתוב על אתגרי העסק שלכם בשיווק במדיה חברתית. מבטיחים לחזור אליכם עם רעיון לסיפור מסגרת.

יפעת גרכט, מאמנת עסקית מוכשרת וחברה שלי מקבוצת BNI, נוהגת להזכיר את המשפט הבא: "מה שלא נמדד לא מנוהל". אין משפט שמתאר טוב יותר את משמעות עבודת השיווק באינטרנט.

יש עוד משפט שמתרוצץ בקרב בעלי עסקים שמפחדים מאכזבת שיווק באינטרנט: "האתר שלי הוא רק כרטיס ביקור ואני לא מצפה ממנו ליותר מזה". נגמר עידן כרטיסי הביקור באינטרנט. פעילות השיווק באינטרנט נועדה לייצר לידים או מכירות וזה אפשרי היום גם אם יש לכם חשיפה מועטה או מעט מבקרים באתר. איך תדעו אם אתר האינטרנט שלכם עובד מבחינה שיווקית? המשיכו לקרא.

2 נתונים שחייבים לתעד באתר אינטרנט

ראשית עליכם להתקין מערכת גוגל אנליטיקס – מערכת חינמית שמספקת המון נתונים על התנהגות המבקרים באתר.

נתון הכרחי ראשון לתיעוד – כמות המבקרים באתר ברמה חודשית.

הנתון השני שצריך למדוד הוא כמות הפניות החודשית מהאתר, כלומר מספר האנשים שפנו באמצעות הטלפון או טופס צור קשר.

ברגע שיש לכם את שני הנתונים הללו ניתן לחשב את היחס בין כמות האנשים שנחשפו לאתר לבין אלה שפנו – באחוזים. זהו בעצם יחס המרת המבקרים באתר לפונים (למעשה לידים). אם מדובר בחנות וירטואלית, חשוב לתעד את כמות הקניות ביחס לכמות הכניסות לאתר.

איך מחשבים את אחוז הפונים דרך האתר (יחס המרה)?

אם יש לכם 300 מבקרים בחודש ומתוכם פנו אליכם 9, יחס ההמרה באתר שלכם הוא 3%

הנה הנוסחה:

כמות פניות
% המרה =  100 X  ———————
כמות הכניסות לאתר

אתגר המדידה כחלק מהיום יום העסקי

לתעד פניות מאתר האינטרנט – זו נשמעת מטלה ברורה ופשוטה, מסתבר שלא כל כך. יש לכך כמה הסברים:

1. לא נעים לנו לשאול את מי שפנה אלינו דרך האינטרנט מאיפה בדיוק הגיע.

2. אם הגיע מגוגל, מביך לשאול אילו מילות חיפוש הובילו אותו לאתר שלנו.

3. עצם התחקיר לא נראה לנו. הרי הוא כבר הגיע, לשם מה לבלבל לו את המוח עם שאלות קיטבג?

4. ויותר עמוק מזה – יש משהו בתוכנו שמפחד להתמסר ומפתח "סקפטיות שיווקית". זו מחלה שמפריעה לתהליך תיעוד כמות הפניות מהאתר ומעוותת את הנתונים.

5. מה שנובע מהסעיף הקודם הוא שיש לנו נטייה להתבלבל בין כמות פונים דרך האתר לאלה שסגרו איתנו עסקה. אם האתר שלכם נועד לייצר לידים (פניות) חשוב לתעד את כמות הפניות גם אם לא סגרתם ולו עסקה אחת (באשר לבעיית סגירת העסקאות כדאי לקחת מאמן מכירות מקצועי ולתרגל, אבל זה קשור רק בעקיפין לשיווק באינטרנט…).

מהו יחס המרה שנחשב להצלחה?

3 – 4 אחוזי המרה באתר נחשבים להצלחה. אך לא בכל תחום אחוזי ההמרה הם כאלה. בתחום הטיפולי / פסיכולוגי למשל, אחוזי המרה הם 1.5 – 2 אחוז בממוצע. המשמעות היא שאם רוצים להגדיל את כמות הפניות מהאתר צריך להגדיל את כמות המבקרים באתר. אבל לפני שמגבירים את כמות המבקרים באתר, חובה לשפר את "הסחורה" באתר. על זה נדבר בפוסט הבא.

שעת היצירתיות השיווקית באינטרנט הגיעה וממנה נגזרות כמה שאלות של מהות:

• במה העסק שלך יוצא דופן בפעילות השיווק באינטרנט?

• מה הסיפור שהוא מספר לקהל?

• האם הסיפור הזה עולה בקנה אחד עם ליבת העסק שלך?

• באילו כלי שיווק באינטרנט כדאי להשתמש? נמאס מתנועת העדר של הפייסבוק, לא?

בשנה האחרונה התחלנו בסיקור קמפיינים יצירתיים במדיה חברתית

סרטונים שגרפו מיליוני צפיות בעקבות רעיון שיווקי חכם ופשוט להפקה,
מותגים שהעזו לצאת מקיבעון ולתת ללקוחות שלהם ממש לשחק,
חברות קטנות ועלומות שם שיצאו עם רעיון שיווק ויראלי שאי אפשר שלא לספר עליו הלאה.
ועוד המון רעיונות. הכל מרוכז בדף האוהדים שלנו בפייסבוק.

למה עשינו את זה?

כדי להתחקות אחר שיטות ומתודות לבניית רעיונות שיווק יצירתיים. ההבטחה ללקוחותינו יושבת על בניית רעיון שיווק יצירתי ומבדל. לכן אך טבעי היה ללמוד מקמפיינים יצירתיים שעשו את זה בגדול, לנתח אותם וליצר תובנות וכלים פרקטיים לכל מי שמבקש להעיז ונמאס לו מתוצאות מוגבלות.

מה למדנו?

מקמפיין איקאה בפייסבוק (הציצו בסיקור הקמפיין בסרטון וידאו בצד שמאל) למדנו שכדאי להפתיע את הקהל עם מוצרים חינם ומזה יצרנו רעיון למשחק 7 בום לחברות שמסוגלות לתת הטבה משמעותית.

מקמפיין קוקה קולה למדנו על טרנד "מחווה של רצון טוב" והכוח שלו בהפתעת ההמון, בירידה לשטח ובפשטות התיעוד.

מקמפיין Will It Blend למדנו על תעוזה שיווקית הגובלת במופרעות. בכל זאת התעוזה הביאה להגדלת מכירות החברה ב 700% וכל עולם המדיה החברתית לא מפסיק לדבר על הצלחת הקמפיין.

מקמפיין פפסי למדנו על היכולת להיעזר בפרזנטור, להפתיע ולגרוף מיליוני צפיות ביוטיוב על סרטון פשוט להפליא.

תוך כדי העבודה על בלוג תיווך הנדל"ן של הסנברג נכסים הבנו שהבידול יתבסס על כתיבת בלוג סיפורי בתים.

מהקמפיין שניהלנו לליצ'י תרגומים זיהינו את יתרון הנטוורקינג והצענו להקים "פורום סין" שהפך להצלחה בלתי רגילה.

לסיכום

אל תצאו לעולם האינטרנט ללא רעיון שיווק יצירתי ומסלול המראה ברור. הניסיון שלנו מלמד שהאכזבות יגיעו מהר מהצפוי. בנו לעצמכם רעיון שיווקי, הוא לא חייב להיות יקר, נשמח לעזור לאמיצים.

כריס ברוגן, זה שמופיע כאן בסרטון,

הוא בלוגר מוביל, בעל חברת יעוץ להצלחה עסקית במדיה חברתית. במהלך הראיון כריס מתאר את אבני הדרך להצלחת השיווק במדיה חברתית.

השאלה שמטרידה את העולם העסקי שוב צפה כשמדברים על מדיה חברתית:

מתי רואים תוצאות והחזר על ההשקעה?

הנה אבני הדרך:

שלב א' תחילה יש להקשיב לשיח שמתחולל בתחום שמעניין אותנו. אם למשל אתה כירופרקט או מטפל בכאבי גב יש היום כלים לדעת על מה אנשים מדברים. לא באמצעות סקרים. סקרים צריך ליזום ולא בטוח שהם מספקים אינפורמציה כנה על התנהגות הקהל. האזנה לעומת זאת, אפשרית היום באינטרנט ויש כל כך הרבה כלים שמאפשרים לעשות את זה בחינם. טוויטר (כמו שאתם רואים במלבן האוכי הכתום בצד ימין – זהו ויג'יט טוויטר שמראה מה אנשים מצייצים על המילים social media & sales), הרשמה לפורומים, הרשמה לבלוגים כפתורי rss , גוגל אלרט, אבל אם אתם רוצים כלי שירכז לכם את הכל במקום אחד הירשמו ל: http://seesmic.com/

ססמיק נותן לכם אינפורמציה מרוכזת על מסך אחד.

תחילה תגדירו את מילות המפתח שמעניינות אתכם כמו למשל "כאבי גב" ואז תקבעו לאיזה פלטפורמות אתם רוצים להאזין אם זה פייסבוק, טוויטר, לינקט אין בלוגים וכו…

כל פעם שמשהו יזכיר בתכנים שלו את צמד המילים "כאבי גב" תקבלו התרעה על כך בזמן אמת.

כיצד המידע הזה ישרת אתכם?

1. תוכלו לקבל מידע על אנשים ששואלים על כאבי גב – תוכלו לענות להם ישירות ולהזמין אותם לטיפול.

2. או למשל חברות שרוצות לפנק את העובדים שלהם במסאג'ים.

3. תקבלו מידע על המתחרים שלכם.

4. תקבלו מידע על הצעות ומכרזים שמפרסמים גופים גדולים כמו קופות חולים ומכונים פרטיים.

שלב ב': בנו לעצמכם נוכחות באינטרנט. הכנסו לפייסבוק, טוויטר, לינקט אין, קפה דה מרקר…. אבל זה לא מספיק להיכנס לשם. צריך להיות לכם מסר ברור שהקהל יכול להבין. מה הקהל מבין? משהו שנותנים לו. מה נותנים? הטבות, מידע ערכי, משהו שישפר ויעזור לו.

אתם צריכים לעצב לעצמכם את הנוכחות ברשתות החברתיות מבחינה ויזואלית. יש היום דרכים לעצב לעצמכם עמוד טוויטר בקלות. נדבר על זה בפוסטים הבאים.

השלב ג': סליחה על החזרה, אבל אתם צריכים ליצור תוכן שיווקי שנותן ערך ממשי לקהל שלכם. ממש כמו שאנחנו מציגים כאן את הססמיק. משהו שיכול לעזור לקהל היעד שלכם באופן מיידי. אתם רוצים להגיב לקהל שקורא עליכם ולבנות איתו מערכת יחסים של אמון. שידעו שיש אנשים מאחורי המסרים שלכם. זוהי גישת השיווק שתוביל בשנים הקרובות.

מכירות במדיה חברתית

התהליך שתצרו בשלושת השלבים האלה יצור לכם קהילה שמקבלת את המסרים שלכם, מאזינה, מאמינה. מתוכה יווצרו מכירות. תקבלו הרבה פחות פניות ביחס לכמות הפניות שהייתם מקבלים מפרסום קונוונציונאלי. אבל הפניות יהיו ממוקדות והסיכוי שיהפכו למכירות גבוהה יותר.

מעבר למכירות תשלטו על המסרים שאנשים מחפשים עליכם בגוגל. לאחר חצי שנת פעילות העמוד הראשון יתמלא בקישורים עם שם המותג שלכם. הנוכחות האינטרנטית הזו תחזק לכם את המותג וגם היא תיצור מכירות.

נשמח לשמוע דעתכם על היכולת ליצור מכירות במדיה חברתית. תוכלו למצוא את כפתור התגובות לצג כותרת הפוסט.